Magia pierwszego wrażenia – czyli jak działamy podświadomie
Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre produkty od razu nas przyciągają? Psychologowie twierdzą, że decyzje podejmujemy błyskawicznie – w zaledwie 3-5 sekund. To tyle, ile trwa mrugnięcie okiem! Badania Benjamina Libeta z lat 80. XX wieku pokazały, że nasz mózg zaczyna planować działanie, zanim w pełni to sobie uświadomimy. To trochę tak, jakbyśmy mieli wbudowany „autopilot”, który reaguje na bodźce zewnętrzne. W kontekście opakowań oznacza to, że estetyczne i intrygujące opakowanie może podświadomie skłonić nas do bliższego zapoznania się z zapachem. W tym artykule odkryjemy, jak opakowanie działa na nasze zmysły i podświadome decyzje, bazując na badaniach i przykładach.
Zmysły w akcji – czyli jak odbieramy świat opakowań
Nasze zmysły są niczym orkiestra, która gra symfonię wrażeń. Każdy z nich ma swój instrument i wnosi unikalny wkład do odbioru otaczającego nas świata, w tym również opakowań:
- Wzrok – to on dyktuje warunki w większości decyzji zakupowych. Badania Nielsena (2016) dowodzą, że aż 93% naszych wyborów opiera się na tym, co widzimy – kolorze, kształcie, grafice. Wyobraź sobie opakowanie w intensywnym, soczystym kolorze – od razu rzuca się w oczy, prawda?
- Dotyk – Faktura opakowania ma ogromne znaczenie. Gładki, aksamitny kartonik kojarzy się z luksusem, szorstki papier – z naturalnością. Badania Hagtvedt i Brasel (2016) potwierdzają, że dotyk wpływa na postrzeganie jakości. Weź do ręki opakowanie z miękkiego, przyjemnego w dotyku materiału – od razu poczujesz różnicę.
- Węch – Choć w przypadku samego opakowania jego rola jest bardziej subtelna (chyba że mówimy o opakowaniach nasyconych zapachem), to warto pamiętać, że zapach ma silny wpływ na emocje i pamięć. Badania Spence i Smith (2010) oraz Herz (2009) udowadniają, że zapach może budować silne skojarzenia z marką. Wiele sklepów, szczególnie odzieżowych i z artykułami do domu, stosuje aromamarketing, aby stworzyć przyjemną atmosferę i zachęcić klientów do dłuższego przebywania w sklepie, co może przekładać się na wzrost sprzedaży.
- Słuch – Dźwięk otwieranej buteleczki, szelest folii – to detale, które również wpływają na nasze postrzeganie produktu. Badania Hagtvedt i Brasel (2010) oraz Schmitt i Simonson (1997) pokazują, że dźwięk może wzmacniać wrażenie luksusu lub świeżości. Pomyśl o charakterystycznym „kliknięciu” przy otwieraniu luksusowego flakonu perfum.
Badania, które mówią same za siebie – czyli co naprawdę działa
Aby lepiej zrozumieć, jak opakowania działają w praktyce, przeprowadzono badania neuromarketingowe, w tym eyetracking (ET), na opakowaniach na próbki perfum zaprojektowanych przez Purells Innovative /Burgopak Poland.
Badanie Eyetrackingowe (ET) (2022, ASM Neurolab)
Badanie to skupiło się na analizie ruchu gałek ocznych respondentów podczas oglądania różnych opakowań na próbki perfum. W ramach badania ET, uczestnicy analizowali trzy różne opakowania na próbki perfum i pozwoliły wyciągnąć kilka istotnych wniosków dotyczących wpływu designu opakowań na decyzje zakupowe i postrzeganie marki. Oto kluczowe spostrzeżenia:
- Opakowanie nr 1 – Luksusowe, ekskluzywne i idealne dla marki premium Opakowanie o charakterze luksusowym, zaskakującym i ekskluzywnym zdominowało badanie, wzbudzając zachwyt uczestników. Uczestnicy określali je jako idealne dla marki premium, co potwierdza, jak duże znaczenie ma wysoka jakość designu w przypadku produktów luksusowych. Takie opakowanie nie tylko przyciąga uwagę, ale także buduje prestiż marki, stając się integralnym elementem strategii marketingowej. W tym przypadku estetyka, detale wykończenia i poczucie ekskluzywności były kluczowe dla pozytywnego odbioru produktu.
- Opakowanie nr 2 – Standardowe, ale ekologiczne – opakowanie to zostało ocenione jako standardowe i mało wyróżniające się pod względem wizualnym. Niemniej jednak zyskało uznanie uczestników ze względu na swoją ekologiczną konstrukcję, która wykorzystywała minimalną ilość papieru. Ten wynik podkreśla rosnącą rolę ekologii w decyzjach zakupowych – konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na zrównoważony rozwój, co sprawia, że opakowania przyjazne środowisku mogą zwiększać atrakcyjność produktu. Choć nie przyciągały one wzroku w sposób spektakularny, przemyślane podejście do ekologii może stanowić istotną wartość dodaną, zwłaszcza w kontekście konsumentów świadomych ekologicznie.
- Opakowanie nr 3 – Wyróżnia się, ale budzi obawy – opakowanie większe i dłuższe, wyposażone w kreatywny mechanizm przesuwny, przyciągało wzrok respondentów na najdłużej. Dzięki swojej unikalnej formie, wyróżniało się na tle innych opakowań. Choć uczestnicy badania wyrażali pewne obawy o praktyczność takiego rozwiązania (ze względu na rozmiar), to jednak wartością tego projektu była jego wyjątkowość i zdolność do przyciągania uwagi. To pokazuje, że nietypowy kształt i mechanizm mogą pomóc produktowi wyróżnić się na rynku, mimo że mogą wiązać się z pewnymi kompromisami w kwestii funkcjonalności. Kluczowe jest, aby pomimo ewentualnych trudności w użytkowaniu, opakowanie zapadało w pamięć i zwracało uwagę.
Równolegle przeprowadzono badanie CAWI, gdzie przebadano 594 kobiety w wieku 18-59 lat).Badanie to dostarczyło danych ilościowych na temat preferencji konsumentek.
Wnioski z badań – czyli co to wszystko oznacza w praktyce
Przeprowadzone badania dostarczają cennych wniosków na temat postrzegania opakowań przez konsumentki, a w szczególności w kontekście kosmetyków i perfum:
Opakowanie ma znaczenie – aż 72,7% kobiet na nie zwraca uwagę
Aż 72,7% badanych kobiet przyznało, że opakowanie produktu jest istotnym czynnikiem podczas zakupów. To zaskakująco wysoki wynik, który dowodzi, że design i wygląd opakowania mają duże znaczenie w procesie decyzyjnym. Ale co dokładnie sprawia, że opakowanie staje się tak ważne? W przypadku kosmetyków i perfum – to opakowanie jest ambasadorem produktu. Często to właśnie ono decyduje, czy konsument zdecyduje się na zakup lub jak oceni dany produkt, zanim jeszcze pozna jego właściwości.
Kosmetyki i perfumy – estetyka w pierwszym planie
Co ciekawe, najbardziej istotne jest opakowanie w przypadku kosmetyków i perfum. Aż 73,4% badanych kobiet uznało, że opakowanie kosmetyku ma znaczenie, a wśród młodszych konsumentek (w grupie wiekowej 18-24 lata) aż 77,3% przyznaje, że estetyka opakowania perfum jest kluczowa. To pokazuje, jak wielką wagę przykładają one do tego, jak wygląda produkt, zanim jeszcze zdecydują się go wypróbować. Warto więc zainwestować w niepowtarzalny design, który wyróżni produkt na tle konkurencji. Opakowanie staje się pierwszym krokiem do wzbudzenia zainteresowania i pożądania produktu.
Opakowanie a cena – gotowi zapłacić więcej za ładniejsze opakowanie
Badania pokazują także, że opakowanie wpływa na postrzeganą wartość produktu. 48,3% respondentek przyznało, że są gotowe zapłacić wyższą cenę za perfumy, jeśli są one zapakowane w atrakcyjny sposób. Co to oznacza w praktyce? Dobrze zaprojektowane opakowanie nie tylko przyciąga wzrok, ale także uzasadnia wyższą cenę produktu. Elegancka buteleczka perfum, wyjątkowy design kosmetyku – te elementy sprawiają, że produkt wydaje się bardziej luksusowy, a przez to bardziej pożądany. Warto o tym pamiętać przy projektowaniu produktów premium, gdzie estetyka opakowania pełni rolę budowania prestiżu.
Ciekawe opakowanie to świetne narzędzie marketingowe
Opakowanie to nie tylko element estetyczny, ale także skuteczne narzędzie marketingowe. Aż 82,7% badanych kobiet uważa, że ciekawe opakowanie zachęca je do zakupu. W przypadku prezentów, odsetek ten wynosi – 75,4%. To pokazuje, jak opakowanie wpływa na decyzje zakupowe i jak ważną funkcję pełni w komunikacji marki. Dobre opakowanie to coś więcej niż tylko ładny wygląd – to także sposób, w jaki marka komunikuje swoje wartości, emocje i misję. Zatem inwestowanie w kreatywny design opakowania to nie tylko sposób na przyciągnięcie uwagi konsumentów, ale także na wyróżnienie marki na rynku.
Próbki – „ambasadorzy” marki
Nie zapominajmy również o roli opakowań próbnych. 69% badanych kobiet przyznało, że atrakcyjne opakowanie próbki perfum może wpłynąć na decyzję o zakupie pełnowymiarowego produktu. Próbki, które wcale nie muszą być mniej estetyczne niż ich pełnowymiarowe odpowiedniki, pełnią rolę „ambasadora” marki. To właśnie one dają konsumentom pierwsze wrażenie o produkcie, dlatego warto zadbać o to, by były atrakcyjne, funkcjonalne i dobrze zaprezentowane. Jeśli opakowanie próbki będzie ciekawe, istnieje duża szansa, że klient zdecyduje się na zakup wersji pełnowymiarowej.
Opakowanie jako „przedsmak” zapachu
Ciekawym wnioskiem płynącym z badań jest to, że opakowanie próbki perfum może wiele powiedzieć o charakterze zapachu. Na podstawie samego wyglądu opakowania konsumentki potrafią określić, czy zapach będzie elegancki, świeży, czy orientalny. Opakowanie zatem pełni funkcję komunikacyjną – to ono wprowadza konsumentów w świat zapachu jeszcze przed jego powąchaniem. To zjawisko ma ogromne znaczenie, zwłaszcza w branży perfumeryjnej, gdzie opakowanie może komunikować istotne informacje o charakterze i stylu zapachu.
Praktyczne wskazówki dla marek kosmetycznych: Jak projektować opakowania, które przyciągną uwagę?
Projektowanie opakowań kosmetycznych to zadanie, które wymaga uwzględnienia wielu aspektów – od estetyki, przez funkcjonalność, po spójność z wartościami marki. Przeprowadzone badania neuromarketingowe dostarczają nam cennych wskazówek aby tworzyć opakowanie, które nie tylko przyciągnie wzrok konsumenta, ale także wpłynie na decyzję o zakupie.
Oto kluczowe zasady, które warto uwzględnić przy projektowaniu opakowań np dla próbek perfum.
1. Zadbaj o „efekt wow”
Pierwsze wrażenie ma ogromne znaczenie. Intensywne kolory, nietypowe kształty czy zaskakujące mechanizmy otwierania mogą przyciągnąć uwagę i wzbudzić ciekawość. Opakowanie powinno stać się czymś więcej niż tylko opakowaniem – powinno angażować konsumenta i zachęcać do interakcji. Mechanizmy wysuwania, ukryte przegródki czy interaktywne elementy mogą zaskoczyć konsumenta i sprawić, że doświadczenie zakupu stanie się niezapomniane.
2. Buduj emocjonalne skojarzenia
Opakowanie to narzędzie, które buduje emocje i wrażenia związane z marką. Luksusowe wykończenia, elegancka czcionka, minimalistyczne wzory, dopracowane detale – to wszystko wpływa na postrzeganie produktu jako ekskluzywnego i pożądanego. Jeśli Twoja marka ma w swojej filozofii dbałość o naturę, warto zastosować naturalne materiały i stonowaną kolorystykę, które będą budować skojarzenia z ekologicznym podejściem do produkcji i autentycznością.
3. Bądź zgodny z wartościami marki
Spójność wizualna z wartościami marki to klucz do sukcesu. Opakowanie powinno być nie tylko estetyczne, ale także zgodne z misją firmy. W przypadku marek, które stawiają na zrównoważony rozwój, warto rozważyć ekologiczne rozwiązania, takie jak ograniczenie użycia materiałów, zastosowanie materiałów z recyklingu czy biodegradowalnych elementów. Takie działania przyciągną świadomych ekologicznie konsumentów i pozytywnie wpłyną na wizerunek marki, pokazując, że firma dba o planetę.
4. Uwzględnij zmysły
Opakowanie perfum powinno oddziaływać na wszystkie zmysły, nie tylko wzrok. Tekstura opakowania – gładka, szorstka czy aksamitna – może podkreślić charakter marki i wzbogacić doznania konsumenta. Dźwięk otwierania opakowania, na przykład charakterystyczne „kliknięcie” przy otwieraniu, może stać się elementem, który wyróżnia produkt na rynku. Subtelny zapach użytych materiałów, jak papier aromatyzowany naturalnymi olejkami, może wzbogacić doświadczenie i sprawić, że opakowanie zostanie zapamiętane. Wszystkie te elementy, choć subtelne, tworzą wyjątkową atmosferę, która wpływa na postrzeganie produktu.
5. Komunikuj charakter zapachu
Opakowanie musi harmonizować z zapachem, który zawiera. Kolorystyka, grafika i forma opakowania powinny odzwierciedlać charakter perfum – czy są świeże, kwiatowe, orientalne, drzewne itp. Opakowanie pełni rolę komunikacyjną, wyrażając wstępne wrażenia o zapachu jeszcze przed jego powąchaniem. Z tego powodu warto, aby design opakowania idealnie współgrał z zapachem i budował spójny przekaz. Na przykład, zapach cytrusowy powinien być zamknięty w jasnym, energetyzującym opakowaniu, a zapach orientalny w bardziej eleganckim, ciemnym designie.
Podsumowanie
Opakowanie to kluczowy element budowania wizerunku marki i pierwszy „kontakt” klienta z zapachem. Dzięki przemyślanemu projektowi można nie tylko przyciągnąć uwagę klientów, ale także wpłynąć na ich decyzje zakupowe i budować długotrwałe relacje z marką. Badania jednoznacznie pokazują, że konsumenci, a zwłaszcza kobiety, zwracają dużą uwagę na opakowanie, a w przypadku perfum i kosmetyków ma ono szczególne znaczenie. Inwestycja w wysokiej jakości, estetyczne i funkcjonalne opakowania próbek perfum to strategiczna decyzja, która może przynieść markom wymierne korzyści. Więcej o opakowaniach dla kosmetyków, możesz przeczytać w artykule: https://purells.com/nowe-trendy-w-probkach-kosmetycznych-co-musisz-wiedziec/
