Scenariusz jest dość typowy. Marka przygotowuje premierę nowego kosmetyku i wie już mniej więcej, jak chciałaby go pokazać. Powstają pierwsze wizualizacje, pojawiają się inspiracje z Pinterestu i zdjęcia opakowań konkurencji, a potem do producenta trafia krótkie zapytanie: „Potrzebujemy 5 000 sztuk podobnego pudełka. Jaka będzie cena?”
I wtedy zaczynają się pytania.
Jakie są wymiary produktu? Ile elementów ma znaleźć się w środku? Jak będą ułożone? Czy zestaw będzie pakowany ręcznie? Jakie uszlachetnienia są potrzebne? Czy opakowanie będzie wysyłane pojedynczo, czy trafi do sprzedaży stacjonarnej?
Okazuje się, że zanim można realnie mówić o cenie, trzeba podjąć kilka decyzji, które będą miały wpływ na konstrukcję, technologię, czas produkcji i logistykę.
Właśnie dlatego wiele problemów przy niestandardowych opakowaniach nie zaczyna się na produkcji. Zaczyna się dużo wcześniej – na etapie briefu.
1. Projektowanie opakowania bez dokładnych wymiarów produktu
Kilka milimetrów może wydawać się detalem. W rzeczywistości przy projektowaniu insertu, opakowania na fiolkę czy zestawu kilku produktów może zmienić bardzo wiele.
Jeżeli wymiary są tylko orientacyjne, konstruktor może przygotować projekt, który później będzie wymagał korekt. Produkt może być zbyt luźny, zbyt ciasny albo po prostu nie zmieścić się w zaplanowanym miejscu.
Dlatego najlepiej pracować na fizycznym produkcie lub na ostatecznie potwierdzonych wymiarach.
W przypadku discovery sets dotyczy to nie tylko wysokości i średnicy fiolek. Znaczenie może mieć także zakrętka, atomizer, sposób ich pakowania czy różnice pomiędzy poszczególnymi wariantami.
Im dokładniejsze dane na początku, tym mniej niespodzianek później.
2. Zaczynanie od wyglądu bez określenia funkcji
„Chcemy coś premium” to bardzo częsty punkt wyjścia.
Problem polega na tym, że premium może oznaczać zupełnie różne rzeczy.
Dla jednej marki będzie to minimalistyczne opakowanie z subtelnym tłoczeniem. Dla innej efektowna konstrukcja wysuwana, a dla kolejnej przede wszystkim wysoka jakość materiału i perfekcyjne dopasowanie produktu do wnętrza.
Dlatego przed rozmową o kolorach, papierach i uszlachetnieniach warto najpierw odpowiedzieć na prostsze pytanie: co to opakowanie ma zrobić?
Czy ma chronić produkt podczas wysyłki? Robić wrażenie przy otwarciu? Prezentować kilka zapachów jako kolekcję? Być lekkie i możliwie proste do wysyłki w kampanii samplingowej?
Kiedy funkcja jest jasna, znacznie łatwiej dobrać formę.
3. Niedopasowanie konstrukcji do nakładu
To, co dobrze sprawdza się przy 500 sztukach, nie zawsze będzie optymalnym rozwiązaniem przy 50 000.
Przy mniejszych nakładach można zaakceptować większy udział prac manualnych. Przy dużych seriach każda dodatkowa operacja zaczyna mieć znaczenie dla czasu produkcji i kosztu.
Dlatego nakład powinien być znany możliwie wcześnie.
Czasami niewielka zmiana konstrukcji pozwala uprościć składanie albo ograniczyć liczbę elementów. Wizualnie różnica może być prawie niewidoczna, ale operacyjnie bardzo istotna.
Dobry projekt niestandardowego opakowania powinien uwzględniać nie tylko to, jak wygląda jedna gotowa sztuka, ale również jak będzie wyglądała produkcja kilku tysięcy takich samych opakowań.
4. Zbyt późne myślenie o co-packingu
Opakowanie zostało wyprodukowane, a dopiero potem pojawia się pytanie: kto właściwie włoży do niego produkty?
To jeden z częstszych momentów, w których projekt zaczyna się komplikować.
Discovery set może zawierać pięć próbek, kartę informacyjną i insert. Zestaw promocyjny może składać się z kilku kosmetyków i dodatkowych materiałów. Wszystko trzeba złożyć w określonej kolejności i przygotować w odpowiedniej wersji. Jeżeli sposób konfekcjonowania jest znany wcześniej, można uwzględnić go już przy projektowaniu konstrukcji.
5. Za dużo uszlachetnień naraz
Hot stamping, tłoczenie, lakier wybiórczy, specjalne wykończenie powierzchni – możliwości jest wiele i łatwo dojść do wniosku, że im więcej, tym bardziej premium.
Niekoniecznie.
W dobrze zaprojektowanym opakowaniu uszlachetnienie powinno podkreślać charakter projektu, a nie próbować go stworzyć od zera.
Czasami subtelne tłoczenie logo daje lepszy efekt niż połączenie kilku technik. Innym razem mocnym elementem może być sama konstrukcja i dobrze dobrany materiał.
Każde dodatkowe uszlachetnienie wpływa także na technologię i koszt produkcji, dlatego warto pytać nie tylko „co możemy dodać?”, ale przede wszystkim „co rzeczywiście wniesie wartość?”.
6. Traktowanie opakowania i logistyki jako dwóch osobnych tematów
Opakowanie może świetnie prezentować się, a jednocześnie być problematyczne podczas transportu.
Zbyt duży format zwiększa objętość wysyłki. Delikatna konstrukcja może wymagać dodatkowego zabezpieczenia. Nietypowy kształt może utrudniać pakowanie w kartony zbiorcze.
Jest to szczególnie ważne w przypadku e-samplingu i wysyłek do pojedynczych odbiorców.
Wtedy opakowanie jest nie tylko nośnikiem marki. Staje się częścią procesu logistycznego.
Dlatego pytanie o sposób dystrybucji powinno pojawić się już na początku projektu. Inaczej projektuje się opakowanie do ekspozycji w perfumerii, inaczej zestaw PR, a jeszcze inaczej mailer z próbką wysyłany pocztą.
7. Zbyt późne rozpoczęcie projektu
To chyba najbardziej kosztowny błąd ze wszystkich.
Premiera produktu jest ustalona. Kampania zaplanowana. Materiały marketingowe gotowe. I dopiero wtedy rozpoczyna się praca nad opakowaniem.
Tymczasem niestandardowe opakowanie wymaga czasu nie tylko na samą produkcję. Wcześniej trzeba przygotować konstrukcję, czasem prototyp, grafikę, zaakceptować materiały i uszlachetnienia, zamówić narzędzia produkcyjne i dopiero wtedy rozpocząć właściwą realizację.
Jeśli dochodzi co-packing, trzeba dodatkowo uwzględnić dostawę produktów, kompletowanie i przygotowanie do dystrybucji.
Im bardziej niestandardowy projekt, tym mniej warto zostawiać go na ostatnią chwilę.
Na co zwrócić uwagę przed zamówieniem opakowania?
Dobry brief nie musi mieć kilkunastu stron. Powinien jednak odpowiadać na kilka podstawowych pytań.
Producent powinien wiedzieć, co znajdzie się w środku, jakie są dokładne wymiary produktów, ile elementów ma zawierać zestaw, jaki jest planowany nakład oraz w jaki sposób gotowe opakowanie będzie dystrybuowane.
Warto również określić oczekiwany charakter projektu, planowane uszlachetnienia, sposób konfekcjonowania oraz miejsce końcowej dostawy.
Jeśli część informacji nie jest jeszcze znana, także warto to powiedzieć. Dobry producent opakowań powinien nie tylko wyceniać gotowe założenia, ale również pomóc znaleźć rozwiązanie, które będzie realne produkcyjnie.
FAQ
Czy przed wyceną trzeba mieć gotowy projekt graficzny?
Nie zawsze. Znacznie ważniejsze są na początku informacje o produkcie, wymiarach, nakładzie i oczekiwanej konstrukcji.
Czy próbki produktów są potrzebne do przygotowania opakowania?
W przypadku konstrukcji dokładnie dopasowanych do produktu fizyczna próbka może znacząco ułatwić pracę i ograniczyć ryzyko błędów wymiarowych.
Czy większy nakład zawsze oznacza niższą cenę jednostkową?
Najczęściej koszt jednostkowy spada wraz ze wzrostem nakładu, ale wpływ mają także konstrukcja, materiały, uszlachetnienia i ilość prac manualnych.
Kiedy warto rozpocząć projekt opakowania?
Możliwie wcześnie, szczególnie jeśli konstrukcja jest niestandardowa lub projekt obejmuje również co-packing.
Dobre opakowanie zaczyna się od dobrych pytań
Najbardziej udane projekty opakowaniowe rzadko powstają dlatego, że ktoś od początku znał wszystkie odpowiedzi.
Powstają wtedy, gdy właściwe pytania zostały zadane odpowiednio wcześnie.
Jak produkt ma być prezentowany? Jak będzie pakowany? Jaki jest realny nakład? Co wydarzy się z opakowaniem po produkcji? Jaką funkcję ma pełnić dla klienta?
To właśnie te decyzje później wpływają na konstrukcję, cenę, czas realizacji i końcowy efekt.
W Purells Innovative patrzymy na projekt opakowania jako na cały proces – od designu i produkcji, przez co-packing i fulfillment, aż po dostawę. Dzięki temu opakowanie może być projektowane nie tylko z myślą o tym, jak ma wyglądać, ale również o tym, jak będzie produkowane, kompletowane i wykorzystywane w praktyce.
Bo przy niestandardowych opakowaniach często najdroższy błąd nie polega na wyborze niewłaściwego koloru czy papieru.
Polega na tym, że o ważnym pytaniu przypomnieliśmy sobie zbyt późno.